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      1. “雙減”新政下書店“寄娃”服務攻略
        發布時間:2021-08-19 | 來源:中國出版傳媒商報

        2021年7月24日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(以下簡稱“雙減”意見),一石激起千層浪。在此之前,7月2日,北京市教委宣布將啟動暑期托管服務。7月7日,國家教育部發布了《關于支持探索開展暑期托管服務的通知》,北京、廣州、珠海、武漢、南京等地紛紛試行托管服務,各地學校對此積極響應。

        “雙減”新政對書業影響幾何、機會幾何?書業應該如何應勢而動?

        相比出版環節較長的反應周期,發行領域先行一步。記者在采訪中了解到,廣東、云南、江蘇、湖北、山西、遼寧等地的實體書店迅速行動起來,推出“寄娃”服務,或免費或收費,或合作或自主,一時間,暑期托管類服務成為全國各地書店里的一道新景象。書店為什么能迅速進入這個領域?可以提供哪些服務?生源從何而來?如何收費?是否盈利?本報記者調查了目前涉足暑期托管類業務的書店,以庖丁解牛的方式,將這個暑期熱點項目的運行模式細細展開,為想要拓展這類項目的書店提供一手信息和攻略。

        1. 盤活資源 發揮優勢

        實際上,在暑期托管這個概念出現之前,書店在過去若干年中一直都是學生群體的“消暑勝地”之一。從小小圖書管理員為主的各種職業體驗,到作家簽售、名家講座,各類文化活動吸引了大批學生到書店度過暑假時光。前幾年一些書店創新推出的“寄娃”服務發展到如今的暑期托管類業務,可謂水到渠成。

        玖伍文化城的暑期托管業務雛形起源于2015年,當時玖伍文化城的主體為沈陽新華購書中心,以書店閱讀、素質優培為主題,打造閱讀營;2017年玖伍文化城開業后,將其升級為“小鬼當家”主題系列活動,打造“一站式素質培養青少年成長中心”,第一期始于2018年暑假,之后每年寒暑假都舉辦,目前已舉辦7屆;每屆主題均不同,去年暑期為“健康快樂季”,今年暑期為“超越自我季”。

        此外,北方圖書城、襄陽倍閱青少年宮店、無錫新華書店、云南博文城市書房均已開展多年暑期托管類服務。太原書城、新會新華書店、山西圖書大廈從今年暑期開始布局此項業務,短時間內得到大批擁躉。而南京新華書店、山東書城前幾年曾開展過相關業務,但今年由于疫情、資質等原因尚未開展。

        書店涉足暑期托管,優勢主要集中在四方面:

        一是信任。書店的文化屬性強,尤其是“新華書店”這塊“金字招牌”和國企屬性,長期以來和學校保持良性互動,學生和家長群體對其產生深厚的信賴感,使得書店成為家長在校外托管孩子的最佳選擇,這也構成書店暑期托管班招生的一大優勢。

        二是資源。書店是文化活動的主要舉辦地,閱讀、朗誦、職業體驗、手工創意、藝術啟蒙等活動在各家書店普遍開展,暑期托管業務能夠充分利用書店豐富的作家、名師等資源,進一步整合、升級、拓展以上文化活動,打造優質暑期課程。

        三是配套。近年來書店的多元業態發展趨于成熟,大部分中心門店不僅僅是賣書場所,還是聚合文教產品、文創產品、藝術培訓、飲品簡餐等多業態的文化綜合體驗中心。這就為書店在暑期托管中開拓更豐富的課程、提供更全面的服務,提供了堅實保障。

        四是場地和人力。書店的場地和員工在長期舉辦各類文化活動、為讀者提供服務的過程中,已經基本形成完善的暑期托管能力,這是其他剛剛進入該領域的新機構所不具備的優勢。

        2.建設豐富的課程體系

        立足自身優勢,書店在暑期托管中主要提供三方面服務:豐富的課程體系、完善的配套服務、海量的閱讀資源。其中,最核心的就是課程體系。

        從今年暑期新會新華書店、襄陽倍閱青少年宮店、玖伍文化城、太原書城、無錫新華書店、仙桃書城等書店提供的課程表可以看到,課程設置十分豐富,有的是周一至周五每天更換課程種類或順序,和學校的課程安排邏輯相似;有的是周一至周五每天有著相同課程,每天分時段安排不同課程。

        在課程分類上,主要包括閱讀課、職業體驗、藝術課、手工課、電影賞析、益智游戲五大類,同時還有作業時間、課間操、打掃衛生等環節。其中,閱讀課包括詩歌朗誦、國學誦讀、名師引讀等形式,以寓教于樂的方式,引導孩子愛上閱讀;職業體驗主要以小小圖書管理員培訓、小小店員體驗一類為主,讓孩子了解新華書店的日常管理、服務禮儀以及圖書整理歸類、圖書推薦等相關書籍知識;藝術課包括書法、音樂、舞蹈、戲劇表演等;手工課包括科學實驗、制作月餅、繪制面具、繪制風箏、線裝書制作、剪紙等。

        書店打造的課程體系可以說是十分豐富。正如沈陽玖伍苑文化有限公司董事長、總經理朱曉冬所說:“我們把以往單一的托管閱讀營,升級打造發展成一站式素質培養青少年成長中心模式,其核心價值是成為城市的文化藝術教育聚集地與城市教育功能孵化地!

        其中,作業時間也并非“放養”。據襄陽倍閱青少年宮店店長張靜逸介紹,該店會監督孩子完成學校預留的暑假作業,并設置課程獎勵機制,鼓勵孩子積極向上。

        3.做好配套服務

        配套服務主要包括餐飲服務、安全服務等,以及通過頒發“結業證書”、舉辦“家長開放日”等舉措提升參與孩子的“獲得感”。

        在暑期托管期間,新會新華書店、襄陽倍閱青少年宮店、玖伍文化城、太原書城、無錫新華書店等書店均提供餐飲服務。比如玖伍文化城在托管期間安排有間點、午餐、午休水果等餐飲時間,其中間點提供好麗友派、Q蒂、華夫餅、沙琪瑪、奶棒等;午餐由專業中央廚房配送,干凈衛生、食材新鮮,營養配餐。再如襄陽倍閱青少年宮店,某日提供的午餐包括美味蒸蛋、番茄肉丸湯、香汁排骨、雞湯娃娃菜、蜜汁南瓜等,葷素搭配,營養均衡。

        托管安全是家長最為關心的問題。為了保證安全問題,襄陽倍閱青少年宮店在托管期間要求孩子全程帶上書店提供的安全手環,每節課上課前都需點名簽到,家長接送時必須簽字。新會新華書店給每位小朋友配了一件服裝,讓他們能有一個清晰的標識,區分店內其他讀者帶來的孩子。其他書店也基本上都采取了類似的手段保障孩子安全。

        值得一提的是,今年無錫新華書店還把每一期活動的最后一天定為“家長開放日”,家長可以參加“寄存書娃”系列活動,孩子們通過“家長開放日”在父母面前“秀才藝”“拼技能”,得到全方位的鍛煉,活動結束后書店還會為每一位書娃頒發“畢業證書”。無獨有偶,襄陽倍閱青少年宮店在暑期活動結束后將舉辦表彰大會,表彰服務“風采之星”,邀請小小店員代表發言,并為孩子們頒發“暑期社會實踐活動”證書。這樣的環節為暑期托管增添了額外的附加值。

        此外,書店最豐富的資源就是圖書。許多通過租賃場地開設在書店里的托管機構,都會借用書店的閱讀資源,來為托管兒童提供服務。如位于湖北外文書店4樓的楚才塾托管中心,購買課程就送購書卡,可以直接在店內使用。

        對于提供給托管孩子的圖書質量,書店也十分“上心”。比如在新會新華書店暑期免費托管班,孩子們誦讀的書本均為正版,大家玩的都是全新的玩具,由于活動使用過程中會有一定耗損,書本和玩具等均不會用作二次銷售。對此,廣東新會市新華書店有限公司總經理鄧小庚表示,書店結合小學生的特點和自身資源優勢,精心設計托管課程,既有詩歌朗誦、名著閱讀、國學誦讀等,也有紅色經典故事分享、非遺文化體驗等,體現國有文化教育服務企業應有的擔當。

        4.組建得力托管團隊

        很多家長都關心帶班老師的問題。在這些書店的暑期托管班里,是哪些人在帶班呢?采訪發現,帶班老師包括店員、暑期兼職老師和專業教師等。

        目前來看,帶班老師主要分為兩類人。一類是書店員工,當然這件事并非所有書店員工都適合來做,書店一般會選擇有相關經驗或資格證的員工作為托管團隊的骨干力量。比如在玖伍文化城的帶班老師中,就有教育經驗豐富并持有教師資格證書的員工;新會新華書店的托管團隊由一名具有豐富培訓教育管理工作經驗的黨員同志主要負責。另一類則是外聘的專業人士,以暑期兼職居多,比如山西圖書大廈專門招聘了2位師范類院校的應屆畢業生,上下午倒班;北方圖書城的托管團隊中也有外請教師;據博文城市書房托管項目負責人王雅晴介紹,托管老師均為師范或教育專業畢業,通過招聘、面試、實習到入職。

        一般來說,托管班的生活管理老師都是由書店員工擔任,特色課程則由專業老師負責。當然,也有的書店指派有專長的員工負責相應課程。

        術業有專攻。新會新華書店為提高托管班的課堂質量,特地招募了播音主持、教育學等專業的在讀大學生,以“暑假社會實踐”的形式參與進來。鄧小庚認為,這既為大學生提供了社會實踐機會,也為孩子們提供了知識豐富、在交流上更容易產生共鳴的小老師,同時還對大學生志愿者給予適當補助,可謂一舉多得。

        與此同時,書店也在培養自有的專業團隊。比如襄陽倍閱青少年宮店帶班老師都是書店的員工,每名員工都具有很高的專業素養。據張靜逸介紹:“在活動前期籌備中,我們舉辦了‘倍閱星課堂’,讓有特長的員工為其他員工授課,根據每位員工的特長及優勢進行課程安排。為保質保量完成每節45分鐘~1小時的課程,每期活動需要提前擬定15天課程內容,每節課程需要提前備課!焙毕商視堑耐泄軋F隊成員都有一個可愛的“藝名”,如小豆子姐姐、梅子姐姐、笑笑姐姐等,這樣的名字能夠迅速拉近和孩子們的距離,而且她們都有著各自的特長。

        就目前而言,書店的托管團隊仍由書店員工擔當主力。團隊人數并不固定,如太原書城的托管團隊有3人,負責引導學生閱讀,監督學生完成作業,組織學生一起做游戲等。但是,據太原書城經理張鵬介紹,隨著活動的開展,一些社會公益團體加入進來,有一些專業老師會每周定期來進行公益輔導。新會新華書店也是安排了3名員工專職跟進暑期托管班。根據太原書城每期招生30人、新會新華書店每期招生20人來看,學生和教師的比例大概為10:1。

        5.吸引生源與規模把控

        一切準備就緒,學生從何而來?

        雖然暑期托管一定程度上是剛需,但目前不但學校已經開始提供這項服務,社會上也有很多其它機構紛紛入局,冀望分得一杯羹。

        首先需要明確的是暑期托管服務主要針對的是中小學生,而最終做決定是否托管的則是學生家長。為此,玖伍文化城每年到招生季都會提前開展前期調研、家長回訪,以此設計活動內容,力求解決家長和孩子們的需求。

        依托“基本盤”,主攻社交媒體和口碑傳播。對于暑期托管這項服務,如果家長對托管機構不夠了解的話,很難有初步的信任,也就不會嘗試。因此,書店的招生主要依托原有客群及其輻射覆蓋的人群。其線上傳播主要是通過兩條途徑。

        一是官方自媒體賬號宣傳和會員群推廣,自媒體包括官微、抖音等,幾乎所有書店都在自家官微發布了招生信息,如玖伍文化城、襄陽倍閱青少年宮店、無錫新華書店、北方圖書城等,其中玖伍文化城最近幾年也嘗試了以抖音直播的方式來招生;會員群推廣也十分有效,如新會新華書店就在讀者群發送招生廣告,博文城市書房也通過書店會員群進行招生宣傳,這些都是書店的私域流量,大多都是粘性客戶,因此轉化率較高。

        二是口碑傳播,尤其是通過家長之間的介紹,效果極佳。據了解,在玖伍文化城的暑期托管生源中,經由往期家長的口碑介紹而來的學生頗多;據王雅晴介紹,博文城市書房托管項目生源的主要來源之一,就是學生之間的互相推薦。此外,有的書店還發動全員在朋友圈轉發,以鏈式傳播的方式結點成網,在員工的微信好友中實現口碑傳播。

        同時,線下地推必不可少。作為實體書店的傳統優勢渠道,地推是暑期托管生源主要獲取方式。如無錫新華書店在門店布置了宣傳海報;新會新華書店在店內廣播、張貼廣告牌。此外,店外宣傳也十分重要,如玖伍文化城不但在樓內宣傳,還在學校門口派單;北方圖書城也主要通過店外招生。

        期期爆滿,書店迎“幸福的煩惱”。目前來看,書店的暑期托管承載力相對有限,尤其是在疫情之下。從上文表格可以看到,單期人數通常在10人~30人之間,整個暑假的接待能力約為百人。據鄧小庚介紹,新會新華書店的免費托管班分三期,自7月19日起,2周為1期,每期名額為20名。她說:“免費托管班自推出以來,反響熱烈,現每期名額都已報滿!

        為何要控制人數呢?一方面,人數過多會影響服務質量,比如玖伍文化城,為了能讓學生有良好的體驗感以及保持高標準的服務水準,書店每期都會限制報名人數,即使如此,從最開始的50多人,每年都在增長,最高超過120人;另一方面,受到疫情影響,書店必須對人數進行控制。據無錫圖書中心店長過政介紹,根據安排,全市有需求的一年級~九年級學生可參與托管,托管時間從7月5日持續至8月27日,分4期,每期10天。今年由于疫情原因,書店對每一期活動人數進行了控制,統一采用線上報名形式進行活動報名,通過微信公眾號發布活動信息,線下門店布置宣傳海報等,每期招收30人。目前報名情況都是滿員。由于當前疫情防控形勢嚴峻復雜,8月2日起該店暫停舉辦第三期、第四期寄存書娃活動。

        一般來說,書店會提供線上報名或店內登記這兩種方法來接受報名。據張鵬介紹,報名時家長需向太原書城提供學生的戶口頁、監護人身份證原件及復印件,填寫相應報名信息,并簽署安全協議。

        6.核算成本 確定收費標準

        目前,書店開展暑期托管類業務主要有三種模式。一是免費、公益性質的暑期托管班;二是收費的活動,這又分為自主運營和合作聯辦兩種模式。

        免費模式:承擔社會責任,擴大影響力。今年剛剛開始開展暑期托管業務的太原書城和新會新華書店,目前都采用了免費模式。

        其中,新會新華書店免費為7~12歲孩子提供托管服務,優先考慮為外出務工者孩子提供服務。據鄧小庚透露,活動成本包括人力成本、活動所需圖書、器材消耗費用、場地費、水電費等,她說:“新會新華書店舉辦此次活動的宗旨是‘我為群眾辦實事’,切實幫助確有需要的家庭,承擔國有文化服務企業應盡的社會責任,所以此次活動是公益性質,無任何盈利!

        太原書城集中清退了140萬碼洋的生活類、科技類、考研、四六級輔導類圖書,將賣場五層一半空間作為托管場地。據張鵬估算,此舉產生了大額退貨費用,同時損失了7月和8月圖書銷售碼洋近80萬。此外,太原書城還專門為托管服務集中購置了一批桌椅、沙發、午休床、益智玩具、體驗設施等等,共計3萬余元。對此,張鵬說:“因為是免費托管項目,目前還未有盈利點。包括每日中午的配餐服務,也是以成本價提供給學生,沒產生額外利潤。托管項目對于太原書城來說是社會效益的體現!蓖瑫r他還提到,因為2016年~2020年書城受地鐵修建及道路改造影響,客流大幅流失,所以希望借助這個托管項目擴大社會影響力,吸引讀者到店;另一方面,也希望可以獲得政策的支持。

        自主運營:有價格優勢,也有盈利空間。書店在運營暑期托管項目時,除了運營書店本身就需要花費的成本之外,專項成本還有餐費、材料費、外聘教師費等。據北方圖書城營銷策劃中心經理周金丹介紹,因為項目是對店內原有空間的多次再利用,再加上盡量以本店員工為主開設趣味課程,最終可以實現盈利。

        張靜逸表示,成本費用主要包括定點就餐、贈送的書包禮品等方面。她坦言:“與其他托管機構相比,襄陽倍閱青少年宮店有幾點優勢,一是價格優勢,報名費用低于市場;二是‘小小圖書管理員’職業體驗是市場上任何培訓機構都沒有的課程;三是課程種類豐富,讀者花費一期托管班的價格,可享受6大課程體驗;四是場地優勢,倍閱青少年宮店是襄陽市首家、華中地區最大的兒童書店,獨特的書香環境和活動資源,也是其他托管機構所沒有的!

        就價格優勢而言,商業托管機構在暑期一般按天付費,每天基本都要100元以上。

        回頭來看書店的收費標準,從上文表格可以看到,日均最高的也低于100元。如襄陽倍閱青少年宮店的日托班為一期(15天)798元,半托班為一期(15天)498元。同在湖北的鄂州書城,托管12天費用僅為299元;仙桃書城的價格為一周299元,兩人同行還可享八折優惠。玖伍文化城5周收費為3025元,如果6月1日~25日2人連報則優惠至2520元,單人2620元;6月26日至開課前2人連報優惠價為2620元,單人2720元。

        要知道,在學校托管的費用并不低于這個水平。如北京某區教育局的通知寫到,托管服務分為兩期,每名學生限報一期(12天),費用是360元;北京某小學的托管學生每天收托管費30元,另需交午餐費30元。

        如此看來,書店在提供了相對豐富的托管內容的同時,確實擁有價格優勢。

        合作聯辦:優勢互補,各取所需。目前,這種模式已經較為成熟。如玖伍文化城與飛躍教育的合作、無錫新華書店和翰林教育的合作等。

        以玖伍文化城為例,據介紹,目前是以玖伍文化特色活動為主線,飛躍教育提供教師資源,優勢互補,共同打造“小鬼當家”主題特色活動營。其中,玖伍文化城依托自身硬件資源及文化資源吸引合作伙伴,利用資源優勢降低活動成本以求盈利。

        無錫新華書店與翰林教育合作舉辦的暑期“寄存書娃”第4季活動,每期收費999元,其中包含200元購書券、300元午餐費和飲用水、300元活動物料費、199元暑期作業講習費。其中,翰林教育主要利用自身教育培訓方面的資源,一站式解決孩子學習的問題、課外興趣的問題和體育鍛煉的問題。該活動的文化課程,如暑假作業環節與伴讀環節,由翰林教育專業機構的老師負責;而藝術課程,如圖書花樣堆放、鳳凰姐姐講繪本、手工繪畫等活動,則由書店員工帶領開展。這樣分工合作,達到了1+1大于2的效果。

         

            來源:8月10日《中國出版傳媒商報》


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